Досье. Анжелика Карпова.
Образование: Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, Высшая школа менеджмента, Университет штата Вашингтон, Управление техническими продуктами.
Опыт: руководитель отдела продаж в сети отелей в Сочи и Красной Поляне, опыт работы в мировых отельных брендах Lotte Hotel и Intercontinental Hotel. Специализируется на повышении узнаваемости бренда и создании эффективных рекламных кампаний для B2B и B2C аудиторий.
Место работы: старший менеджер по маркетингу в Intercontinental Hotels Group (IHG).
Очень активный туристический год идет к завершению. Какие тенденции вы наблюдали в отрасли? Что было ожидаемо, а что застало врасплох?
2024 год, как и все постковидные годы, ознаменовался небывало высокой активностью, появлением новых направлений, новых требований и ожиданий от клиентов и, как уже не раз обсуждалось в бизнес-сообществе, острым дефицитом квалифицированных кадров. Специалисты отрасли, несомненно, предполагали бурный всплеск туризма, но такого уровня и такой интенсивности мало кто ожидал. Причем взлетевший спрос почувствовали не только отели — туристический бум коснулся всей отраслевой цепочки. Выходить из этого «штопора» было не просто, каждый оперативно искал свой путь, во многом, создавая его, исходя из собственного опыта, прагматичной оценки ситуации и смелости в применении новых стратегий.
Учитывая ваше образование, можно предположить, что в процессе работы вы наверняка сравнивали методы и пути реализации маркетинговых проектов в теории и на практике?
Вы попали в точку. Именно это сравнение все время не давало мне покоя. Возможно, потому, что моя первая работа в Сочи строилась в условиях реконструкции олимпийского кластера, смены общей бизнес-стратегии, серьезной подготовки к приему гостей Чемпионата мира по футболу.
Я только закончила обучение в Академии имени Плеханова, была полна знаний и компетенций (как мне казалось) и готова к реализации их на практике. Реальность оказалась «немного иной», и мне пришлось очень оперативно подстроиться под те обстоятельства, в которых я оказалась. Мои знания требовали материализации уже не в рамках учебной практики, а в актуальном проекте, за который я отвечала. Мне удалось очень многое: я создала индивидуальные маркетинговые материалы, координировала работу с командами по соцсетям, PR и другими отделами, выстраивала корпоративные коммуникации, разрабатывала контент для медиа.
По прошествии времени могу смело сказать, что меня всегда спасали смелость, желание идти своим путем и настойчивость в продвижении своей концепции. И, как следствие, готовность всегда за нее отвечать.
Принятие правильной маркетинговой стратегии в сфере гостеприимства может иметь решающее значение для долгосрочного успеха бизнеса. Для достижения этой цели необходимо следить за последними тенденциями маркетинга в сфере гостеприимства.
Быть в курсе последних тенденций маркетинга в гостиничном бизнесе очень важно, но не менее важно понимать и контекст тенденций. С учетом этого нужно различать тенденции, актуальные для индустрии гостеприимства в целом, а также тенденции, возникшие в ответ на пандемию и сохраняющие свою актуальность в настоящее время. Кроме того, поскольку поведение гостей, доступные технологии и стратегии конкурентов продолжают развиваться, становится еще более важным быть в курсе последних событий.
Сегодня я уверена: ощущения и чувства гостя — это все! На большинстве рынков предложение гостиниц велико, и это приводит к жесткой конкуренции. В этом случае таких характеристик, как номера, рестораны и развлекательные центры, может быть недостаточно, чтобы выделить вас в глазах потенциальных клиентов. Вместо этого гости хотят знать, как и чем вы обеспечите им самые незабываемые впечатления. Более того, 90% путешественников теперь ожидают индивидуального подхода на протяжении всего пребывания в отеле.
Задача не из легких. Как вам видятся пути ее решения?
Можно начать с малого: обеспечьте большую персонализацию и веселое, легкое и непринужденное общение с помощью цифровых точек контакта, таких как онлайн-въезд и выезд, обмен сообщениями, в дополнение к традиционным офлайн-взаимодействиям. Гость сразу чувствует индивидуальный подход и личное общение, еще не приехав в отель.
Старайтесь побольше узнать о вашем госте заранее. Информация станет вашим самым мощным инструментом. Согласно статистике, туристические бренды, которые переходят от универсальных предложений к персонализации в формате «один на один», могут увеличить доход с каждого гостя в среднем на 49,8%. Поэтому данные о гостях — ваш самый важный актив. Но вам нужно выйти за рамки базовой демографической информации, такой как возраст или страна проживания. Копните глубже, чтобы понять ожидания гостей, как они изучают и бронируют поездки и что для них наиболее важно. На этой основе создавайте новые предложения, тестируйте их, оценивайте результаты и пробуйте новые стратегии, пока не добьетесь желаемого результата.
Какие приемы маркетинга вы сами используете в вашей работы и как их оцениваете?
Обзоры и отзывы гостей занимают одно из центральных мест. По данным TripAdvisor, 80% пользователей перед бронированием читают от шести до 12 отзывов. Это означает, что отзывы оказывают огромное влияние на то, как люди воспринимают отель. Они также влияют на возможность максимизировать тарифы. Вот почему они должны играть важнейшую роль в маркетинге отеля.
Как работать с отзывами?
С создания большего количества четырех- и пятизвездочных отзывов об отелях в Интернете. Сначала попросите гостей оставить свои отзывы в частном порядке, например с помощью опроса по электронной почте. Затем попросите своих самых больших поклонников и инфлюэнсеров поделиться своими мыслями публично на таких платформах, как Google, TripAdvisor или иных онлайн-агентствах путешествий. Вам кажется, что это трудоемко? Совсем нет. Автоматизируйте эти процессы, и вы увидите, как восторженные отзывы поступают на автопилоте.
Чтобы получать хорошую прибыль и стабильный поток постоянных клиентов, необходимо собирать аналитику из отзывов клиентов. Это даст вам много информации о предпочтениях ваших клиентов, о том, как ваш отель может улучшить свою работу, и какие из указанных факторов инициируют перемены. Я постоянно координирую работу с межфункциональными командами для сбора и анализа данных от более чем 20 заинтересованных сторон, что позволило мне запустить целевую кампанию. Как результат — вовлеченность клиентов выросла на 30% и продажи на 15%.
Вы упомянули кадровый голод в отрасли. Как вам, маркетологу, видится решение этой проблемы?
Маркетинг в сфере рекрутинга останется важнейшей задачей. По данным исследований, более 80% отелей испытывают нехватку персонала. Я думаю, что выражу мнение многих коллег о том, что нужно автоматизировать задачи и использовать технологии для ускорения рабочих процессов. Один из вариантов — автоматизация рассылки сообщений гостям и продажи дополнительных услуг. Это сэкономит время на обмен целевыми предложениями и освободит команду маркетологов для разработки новых кампаний. В то же время продуманный маркетинг по подбору персонала может привлечь новых сотрудников. Позиционируйте себя как привлекательного работодателя, демонстрируя признание с помощью поощрений и оплаты труда выше среднего.
Есть еще одна новинка, которую вводят многие отели, и к ней стоит присмотреться — это цифровые чаевые. В мире, где все чаще используется безналичный расчет, чаевые персоналу отелей отходят на второй план. И все же желание давать чаевые велико: 80% гостей хотят давать чаевые работникам отеля, но делают это только 30% ввиду того, что наличные расчеты практически не применяются — большинство гостей рассчитываются с помощью телефона или платежной системы.
А как это происходит на практике?
У отеля есть карточки с QR-кодом, которые сотрудники могут заполнить, внеся свое имя, и положить на прикроватную тумбочку. Чтобы поощрить горничную, например, достаточно просканировать QR-код на карточке с ее именем.
Сотрудники могут стимулировать гостей оставлять чаевые с помощью текстовых сообщений, электронной почты или QR-кодов, размещенных по всей территории отеля. Они также могут поощрять чаевыми как отделы, так и отдельных людей. Такая система легко формирует поток чаевых на протяжении всего времени пребывания гостя.
Исходя из вашего опыта работы в крупной международной отельной сети, что вы могли бы рекомендовать вашим коллегам?
Быть смелее и креативнее при планировании маркетинговых проектов. По данным GetYourGuide, 90% путешественников предпочитают знакомиться с местом пребывания так, как это делают местные жители. Почти все участники опроса заявили, что в идеале они бы тратили около трех часов в день на новые впечатления, уникальные для данного места. Как отель, вы можете многое сделать, чтобы помочь в этом своим гостям. Например, представьте местных авторов в своем сувенирном магазине или сотрудничайте с местными гидами, предлагая глубокое погружение в историю и культуру региона. Или организуйте на территории отеля мероприятия, на которых и гости, и местные жители смогут пообщаться. Главное — помнить: что бы вы ни предлагали, расскажите об этом в своем рекламном материале. Это выделит вас и даст людям еще одну причину выбрать именно вас, а не соседний отель. Мой совет: используйте глобальные технологии и локальные приемы.
А что вы сами планируете применить в вашей работе?
Дополненная и виртуальная реальность играют все большую роль в сегодняшней жизни. Если красивые изображения и видео уже помогают продемонстрировать достоинства отеля, то дополненная и виртуальная реальность (AR и VR) выходят на совершенно новый уровень.
AR хороша не только для привлечения гостей на отдых. Она является ценным инструментом в маркетинге мероприятий. Например, если гости хотят узнать, как вы можете украсить бальный зал для их свадьбы, правильное программное обеспечение позволит вам создать цифровой интерактивный макет. Можно поделиться им с потенциальными гостями, чтобы они могли получить к нему удаленный доступ и ознакомиться с вашими предложениями.
Ключевой момент: AR и VR позволяют гостям изучить местность еще до приезда. Это может подчеркнуть ваше отличное расположение и доказать, что ваши объекты выглядят так, как обещано.
Именно это направление меня сейчас впечатляет более всего, и я очень хочу максимально внедрить эту технологию в мои маркетинговые продукты.
Назовите пять столпов, на которых строится маркетинг индустрии гостеприимства?
Продукт, цена, продвижение, место, люди. И по всем направлениям маркетолог должен создать уникальные программы, которые вкупе с креативностью и преданностью любимому делу неизбежно приведут вас к успеху.
