Если до 2020 года основной аудиторией российских санаториев были клиенты старше 50 лет, то в последние пять лет ситуация изменилась. Отечественные курорты переживают молодежную революцию: средний возраст гостя упал до 30 лет, а самые активные и платежеспособные посетители сегодня — люди 30-40 лет. Они едут не столько «на воды», сколько за тишиной, перезагрузкой и качественным wellness-опытом.
Заведующая кафедрой туризма и индустрии гостеприимства Северо-Кавказского федерального университета Татьяна Кулаговская рассказала, почему на смену классическому лечению пришли «цифровой детокс» и тематические ретриты, и как курорты подстраиваются под нового гостя.
Рост интереса к санаторно-курортному отдыху у молодежи — не случайная аномалия, а отражение глубинных социальных и культурных сдвигов.
1. Портрет нового гостя: молодежь готова инвестировать в свое здоровье.
Статистика фиксирует резкую смену парадигмы. По данным TravelLine, если раньше основой аудитории были люди старше 50, то в 2025 году доля отдыхающих 30-45 лет выросла до 36%. Эта группа не просто пришла — она готова тратить на свое оздоровление больше предыдущих поколений. Согласно исследованию, ее главные мотивы — целенаправленное оздоровление (53%) и специализированное лечение (29%), но в формате, совместимом с интенсивной жизнью. Отсюда любовь к коротким, но насыщенным программам выходного дня в тихих местах вдали от городов. Примечательно, что 63% таких гостей — женщины, традиционно более внимательные к вопросам здоровья семьи и собственного ресурсного состояния.
2. Инвестиционный бум: 100 млрд рублей на модульные отели и новые санатории.
Спрос рождает предложение, а в данном случае — масштабные инвестиции. Как сообщил министр туризма Ставрополья Андрей Толбатов, в регионе реализуется 51 проект на сумму свыше 96,6 млрд рублей, которые создадут 15 тысяч новых койко-мест. Из-за высокой загрузки (до 100%) и инфраструктурных ограничений на Кавминводах власти делают ставку на быстрое решение: 70 модульных некапитальных объектов планируется ввести уже в следующем году. Это гибкий ответ на запрос молодой аудитории на современный, технологичный и быстрый формат размещения.
3. Премиум-сегмент: дефицит качества и чеки в 1 млн рублей.
Пока общий поток отдыхающих немного снизился (по данным Ассоциации оздоровительного туризма, на 100 тыс. человек), премиальный сегмент взлетел на 10%. Обеспеченные клиенты, ранее выбравшие европейские курорты, теперь ищут аналогичный уровень сервиса в России. Результат — ажиотаж. Дефицит качественных премиум-предложений стал одним из главных вызовов отрасли.
4. Новые тренды: одиночки, компании взрослых и тематические программы.
Аналитика «Яндекс Путешествий» показывает, что бронирования санаториев во втором полугодии 2025 года подскочили на 79%. Меняется и состав путешественников:
- Поездки в компании 3+ взрослых выросли на 47% (wellness-трипы, отдых дружескими компаниями).
- Одиночные путешествия — на 20% (запрос на цифровой детокс и персональную перезагрузку).
- Семейный отдых с детьми — на 28%.
В ответ санатории активно разрабатывают тематические программы для узких аудиторий: для молодых мам, руководителей, спортсменов, что позволяет гостям чувствовать себя в своей среде.
Санаторно-курортная отрасль России перестаивается под запросы нового поколения. Из сугубо лечебного она превращается в отрасль wellness-индустрии, где ценятся не только процедуры, но и общая атмосфера, дизайн, питание и возможность качественно отключиться от рутины.
«Успех в борьбе за молодого и платежеспособного гостя будет зависеть от скорости, с которой курорты смогут предложить не просто койко-место, а целостный, современный и персонализированный опыт восстановления», — отметила Татьяна Кулаговская.
