Алексей Павлович, расскажите, что собой представляет издание и кому оно адресовано?
Книга «PR в госсекторе от практика + 100 запретных фраз в PR-тексте» — наш совместный с международным холдингом «ЕвроМедиа» проект — представляет собой сборник из двух моих книг, которые были опубликованы в 2018 и 2020 годах.
Часть предложенной в них информации пришлось сократить, и в новое издание вошли все самые значимые и актуальные материалы. Плюс сюда добавилась статья «Как создать востребованную новость из маленькой цитаты руководителя», которая была опубликована в конце 2020 года, а потому не вошла ни в одно из предыдущих изданий.
Структура книги довольно проста. Условно ее можно разделить на три части: предисловие, 13 статей и подборка из 100 запретных фраз в пиар-тексте. Благодаря простоте изложения издание легко может стать настольной книгой для руководителей органов власти и их подразделений и сотрудников пресс-служб.
Работа пресс-служб госорганов со СМИ зачастую складывается непросто. Многие пиар-специалисты, к сожалению, не до конца осознают, что информационный продукт, который они производят, должен был качественным. Причиной этого может быть как невысокий уровень подготовки пиарщика, так и то, что некоторые руководители недостаточно грамотно формулируют сотрудникам пресс-служб их рабочие задачи. На мой взгляд, изменение текущей ситуации с пресс-службами должно начинаться именно с руководителей, поэтому наш совместный с международным холдингом «ЕвроМедиа» проект решено сделать некоммерческим — книга попадет не в продажу, а будет распространяться среди руководителей и специалистов пресс-служб бесплатно.
Из названия книги следует вывод о том, что у вас за спиной большой опыт работы в госсекторе в целом и в пиаре в частности. Сколько лет вы трудитесь в этой сфере?
Вся соль в том, что пиару я нигде не учился. По образованию я журналист, а весь мой опыт работы в государственном пиаре был наработан исключительно в процессе практики. Впервые я соприкоснулся с PR-работой в госорганах, когда пришел в администрацию Ростова-на-Дону помощником заместителя главы по экономике и финансам.
Шел 1997 год, и в то время на повестке дня остро стояла проблема неплатежей в бюджет. Была создана комиссия по недоимке, на которую приглашались руководители крупных предприятий-должников. Необходимо было решать эту проблему, и как один из вариантов я предложил своему руководителю публиковать в СМИ списки приглашенных на комиссию. Такие списки мы публиковали всего в одной газете — «Ростов официальный», но это имело сумасшедший успех. Никто не хотел оказаться в таком списке и увидеть свою фамилию или бренд опубликованными в газете под столь неблаговидным предлогом. Поэтому большинство долгов руководители предприятий-должников стали гасить еще до того момента, когда получали приглашение на комиссию.
Первым опытом работы четко в PR для меня стала работа в пресс-службе одного из муниципальных районов Краснодарского края в 2005 году. Передо мной тогда поставили двоякую задачу: с одной стороны, повысить имидж власти в районе, а с другой — имидж района в крае.
Впоследствии в 2007-2009 годах я работал главным специалистом пресс-службы Законодательного собрания Ростовской области, затем — еще в нескольких пресс-службах. А в 2016 году стал помощником и пресс-секретарем заместителя председателя регионального парламента. Если говорить о результатах, то уже через полтора года депутат занимал вторую в ЗС позицию по цитируемости и регулярно входил в топ-10 цитируемых политиков области.
Еще одним дополнением в копилку моего опыта стала работа с сенатором, которая продолжается и сегодня. Как итог — он постоянно присутствует в топ-50 цитируемости сенаторов по версии «Медиалогии», а в 2020 году о нем в СМИ вышло без бюджета более 2 тыс. публикаций. Это примерно 5,5 публикации в сутки.
Почему в книге вы поднимаете именно 13 тем? Чем обоснована такая выборка?
Почти все статьи были написаны по заказу профильных журналов. За исключением разве что материала о спичрайтинге, который я готовил для выступления на научно-практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации». Коллективы профильных журналов постоянно изучают рынок и запросы сотрудников пресс-служб, формируя информационную повестку таким образом, чтобы компенсировать нехватку информации по тому или иному вопросу. Поэтому можно с абсолютной уверенностью сказать, что собранные в книге 13 статей написаны на самые актуальные и злободневные для PR-сектора темы.
Бонусом для читателя вы предлагаете подборку из 100 фраз, которые категорически не рекомендуется использовать в пиар-текстах. Насколько длительным было исследование, в результате которого вы смогли отобрать «запрещенную сотню»?
Процесс отбора выражений выглядел примерно так: я зашел на самый массовый релизоприемник в России, который называется PublisherNews, поочередно открывал каждый опубликованный пресс-релиз. Их и анализировал на предмет наличия тех самых «запрещенных» фраз. Где-то они встречались прямо в заголовках, где-то — в первом же абзаце. Такие выражения я выписывал, а после того как их число достигло 200, вычеркнул дублирующие друг друга по сути выражения и составил список из 100 примеров. Каждый из них сопроводил кратким описанием, а в некоторых случаях и советом о том, как подобрать более эффективное словосочетание. Всего просмотрел порядка 100 релизов, и этого оказалось достаточно, потому что в некачественных релизах удавалось обнаружить сразу по несколько ошибок.
Если брать в расчет то, что за последние три года вы издали уже три книги, то можно смело предположить, что работу в этом направлении вы будете продолжать в том же темпе. Уже есть такие планы?
Да, я продолжу сотрудничество с международным холдингом «ЕвроМедиа», и у нас уже есть планы по реализации дальнейших совместных проектов. В ближайшее время, например, будем готовить к изданию две книги. Работа над ними уже идет.
Чему будут посвящены новые книги?
Первая имеет условное название «О вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? — 25 веских причин». Речь в ней пойдет о том, как выстраивать взаимодействие с деловыми изданиями и привлекать их внимание. Вторая книга имеет рабочее название «Босс и пиарщик — 100 ловушек». В ней акцент будет сделан на те узкие места, в которых ошибаются очень многие, и, насколько это в моих силах, я постараюсь предостеречь от них своих читателей.
