А еще этот термин легко сочетается со словом «возможности», которые открываются перед регионами и предпринимателями. О возможностях креативной отрасли и переменах, происходящих с ней, — в интервью с генеральным директором Тюменского агентства развития креативных индустрий, общественным представителем АСИ по направлению «Городское развитие» Алексеем Краевым.
Алексей Александрович, в 2024 году на Российской креативной неделе ваши коллеги сошлись во мнении, что назвать точное число креативных индустрий пока не получается. Как, на ваш взгляд, добиться максимальной конкретики в этом вопросе?
Я немного не соглашусь с этим тезисом. Сегодня, пожалуй, главным экономическим показателем развития креативных индустрий в России является их вклад в ВВП, и этот вклад оценивается экспертами в 3,5%. Более того, существует приказ, описывающий перечень ОКВЭДов, которые относятся к креативным индустриям и служат критерием их подсчета.
Да, этот перечень не нравится многим игрокам рынка, потому что некоторые виды креативной деятельности не описаны в формате ОКВЭДов. Так или иначе, инструментарий существует, 5 февраля вступил в силу федеральный закон, который позволит Минэкономразвития регулировать рынок, и уже сейчас экспертные группы министерства, АСИ и других заинтересованных структур формируют обновленный перечень ОКВЭДов, относящихся к креативным индустриям.
С точки зрения методологии, все достаточно понятно. Система ОКВЭДов не идеальна, но на сегодня является лучшей из всего неидеального и в определенной степени унифицированной. Однако есть нюанс. Сейчас на уровне законодательства формируется реестр креативных индустрий. Он нужен для того, чтобы государство и регионы понимали, кому оказывать услуги, а кому нет. Дело в том, что иногда у организации открыт ОКВЭД, который относится к креативным индустриям, но фактически она производит другую продукцию, не креативную. С этой точки зрения наличие только лишь ОКВЭДа не является достаточным критерием, для того чтобы считать компанию креативной. Должны быть другие подтверждающие данные о том, что она производит креативный продукт. Реестр позволит такие критерии оценки бизнеса ввести, хотя они до конца не выработаны. Эксперты сходятся во мнении, что не нужно создавать супержесткие рамки, чтобы не отсеять людей.
Например, были планы считать креативными только тех, кто оформил авторские права на свою продукцию. С одной стороны, да, это очень классная история, потому что ты можешь подтвердить уникальность продукта тем, что у тебя есть на него авторские права. Но, с другой, мы прекрасно понимаем, что огромному массиву ремесленников, которые являются самозанятыми или небольшими ИП, это не особенно нужно и даже экономически невыгодно. Оформлять авторские права они точно не будут.
Поэтому общая политика такая, что необходимо соответствовать критериям ОКВЭД по определенным видам деятельности, быть заземленным на территории нашей страны и выпускать продукцию, которую можно отнести к креативной. Мне кажется, такое достаточно лояльное отношение оправдано, потому что жесткие рамки могут только навредить развитию отечественного креативного сектора.
Если мы проанализируем, как складывалась ситуация с креативными индустриями несколько лет назад, то заметим, что внимание к ним за это время сильно возросло. Как сами креативные индустрии изменились за этот срок, и какие основные тенденции их развития можно выделить?
Я, вообще, считаю, что креативная индустрия — одна из самых старых сфер экономики. Когда начинали печатать и продавать книги, когда в античности театры продавали билеты, все это тоже ее примеры, просто с другим названием.
Креативная индустрия — собирательное понятие, с помощью которого государство обозначило фокус внимания и дало дополнительный толчок для развития данной сферы. У всех креаторов много общего: они делают творческий продукт за счет интеллекта, который должен со стороны государства получить какие-то инструменты. Поэтому появление термина мало что поменяло, зато появление инструментов, чтобы этот фокус внимания усиливать, то, что сейчас важно. Но федеральный закон вступил в силу только в начале февраля, поэтому пока говорить о том, что государство сделало подвижку в плане инструментария, тяжело, зато смело можно утверждать, что оно сделало подвижку в плане имиджа. Все больше людей разных возрастов задумываются о том, что результат их работы чего-то стоит, что это кому-то нужно. Многие креаторы, которые раньше не осознавали масштаба своей деятельности, сейчас хотят претендовать на меры поддержки государства и для этого оформляют самозанятость, ИП и растут.
Поэтому можно сказать, что за последние 4-5 лет изменился имидж креативных индустрий и немного — образ людей, занимающихся творчеством. Мы сегодня, мне кажется, находимся на стадии формирования образа современного предпринимателя, который за счет креативной составляющей как будто может стать более успешным, чем остальные.
Нам уже удалось побудить многих людей не искать стандартную работу, а посвятить себя любимому творческому делу и зарабатывать на нем. Мы отлично поработали с мотивацией, а теперь нужно работать с внедрением инструментов.
Какие сферы креативной индустрии максимально используют уже созданные возможности и благодаря этому развиваются быстрее других?
Это, безусловно, IТ-сфера, что очень оправдано, потому что IТ-решения нужны везде и мы все идем по линии цифровизации. Другой момент — заказчиком многих платформенных решений, касающихся цифровой трансформации общества, выступает либо государство, либо крупные корпорации, и это тоже помогает сфере развиваться.
В активной фазе находится все, что связано с архитектурой и урбанистикой, а также медиа, рекламой и пиаром, потому что это самые экономически устойчивые и сильные отрасли. Успешно развиваются видео- и киноиндустрии, мультипликация, набирает обороты модная индустрия — число брендов в стране сильно растет, и на волне этого возникает потребность в более массовых производствах. Нельзя не сказать о некоем переосмыслении и возможном витке развития народных художественных промыслов и ремесленничества — у них просто огромный потенциал.
А если говорить о тех сферах креативных индустрий, которые пока развиваются не так успешно, то как можно стимулировать их?
Это вопрос выбора. Сейчас практически все регионы России ищут свою специализацию, и стратегий для этого только две: сделать ставку либо на те сферы креативных индустрий, которые уже и так сильные, либо на тех, кто перспективен. В разных субъектах есть «крупицы», которые вносят ничтожный вклад в их экономику, но являются настолько уникальными, что со временем могут «выстрелить» и перерасти в сильный бизнес с большим потенциалом. В том случае, если делать выбор в их пользу, то нужно выстроить грамотную работу с точки зрения маркетинга и продвижения и начать с того, чтобы найти свою целевую аудиторию.
Приведу пример Тюменской области. В нашем регионе только два народных художественных промысла: косторезы и ковры. Что касается второго, то мы единственный субъект России, где сохранилось промышленное, но при этом и ручное производство ковров. Фабрика, где занимаются этим, не вносит большой вклад в экономику области, но коллеги работают с линейкой продукции настолько интересно, что наши ковры продают даже в ГУМе, их приобретают жители других государств. Потому что вот она — уникальность, но о ней никто бы никогда не узнал, не будь грамотной маркетинговой кампании и правильной работы с культурным кодом.
Я считаю, что нам сегодня очень не хватает хороших, сильных продюсеров из креативной сферы, которые могли бы правильно позиционировать уникальный продукт и представить его потенциальному покупателю, ведь он не всегда находится в том месте, где мы обитаем физически. Иногда его нужно поискать. Шанс найти покупателя велик, но при этом нужно понимать уникальное торговое предложение, с которым можно выйти на рынок. Тут на помощь приходят продюсеры, которых, повторюсь, очень не хватает.
Нехватка продюсеров — это один момент, а есть ли прочие стоп-краны для развития отечественного креативного сектора, сложности, с которыми он сталкивается?
У любого бизнеса, креативного и некреативного, есть конкретные запросы, которые важны для его развития. Если не удовлетворять эти запросы, то бизнес неизбежно сталкивается с препятствием. Но я бы не сказал, что существуют непреодолимые сложности.
Снова обращусь к опыту Тюменской области. В нашем регионе нет никакой инфраструктуры для кинопроизводства: ни кинопавильона, ни киношкол. Зато есть команды, которые снимают и короткие, и полные метры, показывают свои картины на большом экране. Казалось бы, отсутствие инфраструктуры для нас стоп-кран, особенно учитывая, что неподалеку располагаются Свердловская область и Якутия с крупными кинопавильонами. Но мы смотрим на это не как на стоп-кран, а как на данность, с которой нужно работать.
Вот что мы придумали. Один из вариантов — формируем так называемые команды кино второго плана. Это значит, что к нам на съемку может приехать команда из любого другого региона и при этом не везти с собой всю творческую группу, включая режиссера, монтажера и других, а взять только главных игроков. Остальных грамотных специалистов мы готовы предоставить.
К чему я это рассказываю? В каждом регионе для каких-то не особенно развитых индустрий существуют барьеры, но я считаю, что они не критичные. Тем более, настоящий креативный создатель в любой ситуации — на вес золота, и возможности для его творчества всегда найдутся. Важно просто создать в регионах классную образовательную среду и среду для жизни, чтобы люди хотели делать свои продукты, жить и работать здесь.
В сентябре прошлого года Центр развития креативной экономики АСИ запустил в Тюменской области первый региональный Клуб продюсеров креативных индустрий. О каких результатах его работы можно говорить спустя почти полгода? Насколько опыт вашего региона возможно масштабировать на другие?
Если честно, то мы гордимся Клубом продюсеров креативных индустрий. У нас на уровне региона сложилось новое бизнес-сообщество, причем еще на этапе его создания стало понятно: важно, чтобы здесь, помимо тусовки и общения, была бы и практическая польза. Отталкиваясь от этого, мы определили для себя два вектора.
Первый — то, что мы, мне кажется, одними из первых в России подняли вопрос и формируем систему и методологию системного привлечения инвестиций в креативные бизнесы. Инвестировать в креативную сферу безумно страшно, потому что есть большие риски и мало кто, особенно в регионах, сегодня охотно вкладывает деньги в творческий, интеллектуальный продукт, в какую-то идею и разработку.
В клубе мы учимся друг у друга, отрабатываем методологию, как правильно общаться с инвестором, как убедить его вложить средства. Начали с того, что на собрания стали приглашать инвесторов, которые вкладываются в обычный, некреативный бизнес. Они рассказали, какими свойствами должен обладать проект, какие должны быть гарантии, чтобы спонсор захотел в него вложиться. Креаторы объяснили свою позицию. Уже сейчас мы видим результат — пара инвестиционных групп, с которыми работаем, детально смотрят креативные проекты, некоторые из них даже получили инвестиции.
Другое важное для клуба направление — экспорт креативной продукции. Мы понимаем, что сформировать бизнес-миссии в другое государство или другой регион проще сообща, ведь в клубе есть несколько заинтересованных сторон. Если объединить усилия, то все точно получится. Поэтому продвижение продукции через клуб — это хорошо. Более того, в свое сообщество мы принимаем продюсеров из других субъектов, готовых работать с Тюменской областью.
В плане масштабирования нашего опыта это возможно. После того, как первый клуб появился в нашем регионе, еще несколько открылись в других. Их создатели выходили с нами на связь, и мы делились опытом, поэтому отчасти процесс масштабирования уже запущен.
Минувшей осенью в Тюменской области дали старт еще одному проекту — началась разработка стратегии развития креативных индустрий. На каком этапе находится эта работа сегодня?
Мы приняли стратегию в конце ноября 2024 года и сейчас уже используем ее. У документа есть некоторые интересные нюансы, которые делают его непохожим на стратегии развития креативных индустрий в других регионах.
Как я уже говорил, сегодня все субъекты РФ ищут свою специализацию. Мы пошли немного другим путем: не стали выделять отдельные приоритетные отрасли, а оттолкнулись от покупателя креативных индустрий. Понятно, что для разных отраслей они различны. Например, самый значимый покупатель для архитектуры — крупная компания, а для производителей одежды или гастрономии — физическое лицо. Поэтому все имеющиеся направления креативных индустрий мы разделили по группам главных покупателей и поняли, что у нас есть B2B и B2G, которые и являются нашими приоритетами.
Еще из важного — мы первые из всех регионов заложили в официальный документ тезис о том, что губернатор Тюменской области — главный креативный продюсер. Это очень значимо в плане преемственности власти и позволяет развивать дополнительные инструменты. Например, у нас есть штаб по развитию креативных индустрий, возглавляемый губернатором.
Конечно, в стратегии заложены определенные целевые показатели, но они аналогичны российским и являются достаточно классическими, а вот с инструментами мы действительно немного поэкспериментировали.
Какие возможности откроются перед креативными индустриями и благодаря им в ближайшем будущем?
Если говорить о создании имиджа регионов, то раньше многие продавали, по сути, место, а не продукт. А креаторы дают нам возможность зарабатывать деньги, рекламировать себя и создавать имидж региона через то, что можно пощупать. На самом деле многие мировые экономики зарабатывают не просто на имени, а на чем-то вещественно созданном.
Креативные индустрии — это шанс для России максимально интегрироваться в международную повестку конкретными продуктами. Некая «мягкая сила», для того чтобы нас знали, любили и уважали во всем мире, а регионы — знали друг друга. Креативные индустрии — наш «мостик» в большие мировые экономики, возможность продвигаться еще больше, которую нужно обязательно использовать.
