— Я думаю, что интерес власти к национальному проекту в сфере туризма возник не в этом году. Действия в ситуации форс-мажора очень отличаются от действий на долгосрочную перспективу. Обновленная федеральная целевая программа развития внутреннего и въездного туризма была утверждена в сентябре-октябре 2019 года, и те цифры, которые в ней заложены, очевидно, перекочуют и в нацпроект.
Цели программы были амбициозные: утроение внутренних и въездных потоков. В пересчете на конкретные цифры это означает достижение роста на 5-7% в год. Задача сложнейшая. Если брать внутренний туризм, то регионов, которые бы демонстрировали такую динамику, в голову приходит всего два: Крым, который рос в последние годы примерно на 20-25% и за шесть лет фактически утроил турпоток, а также Великий Устюг, который с 2010-го по 2015 год рос на 10-15%. Другие регионы растут значительно скромнее.
Понятно, что нынешний год вызвал технический рост, связанный с закрытием границ. В следующем году, когда границы откроются, мы увидим возвращение россиян к прежним поездкам, а статистику — к прежним показателям.
Если оценивать параметры нового национального проекта, то в его рамках должны быть две разные программы — для внутреннего и въездного туризма, потому что это две разные аудитории. Наши туристы ездят по всей стране, их средний возраст — 35-37 лет, у них нет языкового барьера, они хорошо представляют возможности и организационно ничем не связаны, многие передвигаются на машинах. Иностранцы — более возрастная категория: 50-55 лет, рассчитывают на посещение пяти-шести крупнейших городов, на которые приходится 90% потока: Москва, Казань, Санкт-Петербург и тройка городов второго ряда.
Соответственно, поскольку аудитории разные, то и задачи разные. Китайцы, как ни хотел мэр Сочи, не приехали туда отдыхать: у них есть свое море, для пляжного отдыха мы им малоинтересны. А в Москву, Питер жители Поднебесной едут с удовольствием.
К каждой аудитории должны быть разные подходы, разное наполнение брендов. Команды тоже должны быть разные, по крайней мере я не видел в России специалистов по продвижению на европейских или американских рынках.
Мы работаем на международном рынке, и здесь привлечь туриста стоит денег. Есть страны, которым удается наращивать турпоток на 5-7% в год и даже больше. Например, Турция растет на 10% каждый год, Гонконг — на 12%, Токио — на 15-16%.
Сколько на продвижение своего турпродукта тратят страны-лидеры? Около 1% от туристической выручки. В Стратегии развития российского туризма фигурировала сумма в 28 млрд рублей. Даже если ориентироваться на эту цифру, на продвижение нашей страны за рубежом надо тратить порядка 280 млн долларов в год.
Во внутреннем туризме ситуация проще, потому что конкуренция не такая сильная, маркетинговые коммуникации стоят дешевле и можно обойтись меньшими деньгами.
Страны-лидеры тратят на привлечение одного туриста от 10 до 40 долларов — дешевле невозможно. Если мы хотим привлекать туристов миллионами, то должны тратить десятки миллионов на маркетинговые программы за рубежом. И в основном это должны быть цифровые коммуникации.
У прежней команды Ростуризма есть опыт в создании национальных туристических офисов. Мне представляется, что это была устаревшая стратегия и офисы не справлялись со своей задачей генерации туристических потоков. По опросам туристов, основные источники информации — Интернет, сервисы для путешественников, системы бронирования, авиакомпании, отзывы и другие сервисы, о которых мы все хорошо знаем.
В России можно привлечь туристов дешевле. Для этого требуется цифровой образ поездки, цифровой образ региона. Наши туристы ездят по 80 регионам, соответственно, у нас есть определенный баланс: пять крупнейших регионов собирают более 60% турпотока. Это Краснодарский край, Крым, Санкт-Петербург, Москва, Казань. Если мы хотим удвоить-утроить турпоток, то следует удвоить-утроить поездки в эти регионы.
Мне странно слышать от многих чиновников: «Надо развивать экзотические, эксклюзивные направления, такие как Байкал, Камчатка». Удваивая турпоток на Камчатку, мы не решим задачу в масштабах всей страны и не достигнем целевых показателей национального проекта. Все регионы должны расти пропорционально. А для этого требуются определенные интеллектуальные усилия, ресурсы, выработка идей, которые заинтересуют туристов в перспективе до 2035 года.
